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        2. 應對流媒體之戰,傳統媒體會消失嗎?

          發布時間:2014-11-20

              受移動互聯網的影響,現在消費者觀看電視的習慣正在不斷的改變當中,從以前傳統的電視運營商和影碟等物理媒介質為主導,到現在的移動互聯網,衛星電視盒和智能手機等多種媒介的出現,消費者可以決定他們想要觀看內容,和隨時隨地可以進行觀看,這是不是就意味著傳統廣播電視已經是慢慢走向滅亡的道路呢?

           

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              流媒體挑戰傳統廣播電視


              消費者的觀看習慣正在不斷改變。全球來看,盡管77% 的消費者每周多次觀看定期播放的廣播電視節目,但每周多次觀看流媒體視頻的人數幾乎和觀看廣播電視節目的人同樣多,比例為 75%。而對于中國城市用戶來說,每周進行流媒體觀看的用戶比例已經遠遠超出觀看傳統廣播電視的用戶比例。許多錄制的內容和影碟等媒體也正在向簡單易用、便捷的流媒體形式轉變,并且允許跨平臺訪問和實現按需點播服務。


               傳統廣播電視業務存在的弊端直接對用戶的媒體消費體驗有影響,并導致用戶減少乃至停用廣播電視服務。對于中國城市中20-24歲的用戶,每天觀看廣播電視的用戶比例從2012年的63% 下降至2014年的35%。用戶對廣播電視服務的支付費用也發生變化:在2012年,38%的用戶選擇增加廣播電視的費用,只有10%的用戶選擇減少費用;而截至2014年4月,19%的用戶選擇減少或終止廣播電視服務,僅有18%選擇增加廣播電視服務的費用。
           

               電視機頂盒使用戶實現了在電視上觀看流媒體視頻內容,而隨著訂閱式視頻點播(S-VOD)服務的出現,讓消費者能夠以較低的固定資費獲得大量的視頻內容,因此訂閱式視頻點播也成為許多消費者日常觀看習慣中重要的組成部分,一種新的觀看行為隨之出現——“煲劇”式視頻觀看。由于獲取內容接入更加容易且無額外成本,訂閱式視頻點播打破了視頻觀看的桎梏。


               隨著搜狐視頻、優酷視頻等訂閱式視頻點播服務的興起,人們開始呈現前所未有的煲劇熱情。半數的中國城市用戶表示,他們希望電視劇所有劇集都同時發布,這樣他們就可以按照自己的節奏觀看。煲劇存在不同的形式:一些觀眾直到劇季播出中期才突然發現有好看的電視劇,然后他們會一集接一集追看以便能夠在本季結束之前趕上進度;其他人則喜歡按照自己的節奏觀看一整季的電視劇,這就意味著他們要等到整季劇集都發布之后才開始觀看。

             
               然而,訂閱式視頻點播雖然擁有大量電影和電視劇內容,由于缺乏直播節目(如體育賽事等)和更優質的內容(如剛上映的電影、電視劇等),其很難完全滿足用戶對視頻消費的需求。


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               內容為王的多屏觀看


               在多屏生活的帶動下,消費者越來越多的使用不同終端觀看視頻,并且觀看視頻的地點也不僅僅是在家中。研究顯示,無論是在家中還是在外出時,智能手機上觀看視頻的時長都在增加。29%的中國城市用戶愿意為在任何設備上都能觀看自己的視頻內容而付費,這一意愿相比兩年前增長了12個百分點。

           

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               除了在不同屏幕上觀看視頻,新的視頻服務也能夠支持視頻內容在不同設備之間的無縫訪問,由此催生了被稱為“位移”式觀看的新行為,它是指消費者在一種終端設備上開始觀看某個視頻,然后在一個新地點通過另一種終端設備繼續觀看。半數以上的中國城市用戶表示,他們在一周之內至少有過一次“位移”式觀看。


               “位移”式觀看的出現表明消費者對實現“無處不在”的連接的意愿增加,并且消費者對于不受時間和地點約束的視頻內容服務有濃厚的興趣。

           

               改善視頻觀看體驗的時刻已經到來
           

               傳統的電視運營商面臨著挑戰,從衡量用戶滿意度的一個指標——凈推薦值(NPS)來看,傳統廣播電視服務提供商的凈推薦值低于OTT點播服務提供商,這一結果意味著用戶更愿意向他們的親朋好友推薦OTT點播服務提供商的服務,而不是推薦他們使用的傳統電視運營商的服務。分值差異的部分原因是消費者對電視和視頻關鍵屬性的滿意度不同。消費者對OTT視頻點播提供商的價格更滿意,對能從任何設備和地點獲得內容的接入感到滿意。此外,消費者還認為OTT視頻點播提供商的內容選擇性也更好。傳統電視運營商在視頻和音頻質量方面的得分比OTT視頻點播服務略高。


               消費者認為的理想的電視解決方案,其核心是電視和媒體內容本身,同時也是消費者愿意為之持續付費的項目,與之相比,消費者還期望在整個套餐中包含其他個性化的業務。能提高接入性和觀看體驗的業務也受到消費者的青睞,比如本地化字幕和選擇性去廣告業務等。而核心體驗之外增加的功能對于現階段的消費者來說就顯得并不那么重要。
           

               畫質的提高被視為電視和視頻演進的一部分。隨著視頻畫質的不斷提高,消費者對畫質的期望也相應提高。超過 80% 的中國城市消費者認為高清畫質非常重要,他們當中65%的消費者認為4K/超高清(UHD)對他們來說尤其重要。隨著超高清(UHDTV)電視屏幕的日益普及,人們對4K/超高清畫質的興趣將進一步增加。


               為符合個性化的體驗,消費者可以接受運營商獲得其個人資料,以便提供更好更貼身的服務。此外,消費者也接受分享自己的個人喜好以換取更個性化的頻道或者服務,被訪者也希望有更個人化的內容建議,以便他們快速找到符合自己喜好的相關節目和影片。對于內容本身的付費方式而言,最受中國城市消費者歡迎的支付方式是通過觀看個性化廣告來獲取內容的接入,30% 左右的用戶希望通過這種方式來觀看正在播放的電影或電視劇節目。而對于最近發布的一些點播內容,30% 的用接受為單個內容支付費用的方式來觀看。

           

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               盡管傳統廣播電視面臨諸多挑戰,但在短期內仍有存在的必要性。人們為廣播電視套餐付費的關鍵原因是方便和易用,并且在直播節目以及一些大型體育賽事的轉播上,傳統廣播電視仍然占有優勢。相較之下,流媒體則能夠提供更為個人化的內容。而通常,人們為了獲得最優的觀看體驗,往往需要花費一定精力來選擇服務、終端和內容源,除非他們獲得一些幫助以達到整合的觀看體驗,管理這些分散的元素將會是一大難題。

           

               在這個快節奏的社會里,人們現在越來越會利用零碎化時間了,而移動互聯網正好打入了這個契機,符合人們的生活需求,因此,面對這挑戰,如果傳統電視要想生存下來,就必須要進行轉型,提供跨服務功能,或者為統一服務提供多種商業模式,能更好的滿足消費者需求。

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