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          多屏時代,電視廣告應該要怎么辦

          發布時間:2015-07-06

           

                十幾年前,每當晚飯過后,就是電視廣告時間,如今,在這個多屏的時代里,人們總是一心多用的操作著各種各樣媒體設備。而隨著廣告的滿天飛,消費者們對廣告也越來越麻木了,人們對各種各樣的電視廣告也早已見怪不怪了,或者說直接忽視過去了。

           

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            隨著公司對注意力的需求超過供給,“購買”消費者注意力的成本近年來也水漲船高。如今在美國,電視廣告的成本是20世紀90年代的7~ 9倍。而與此同時,廣告主買來的注意力在質量上卻是一落千丈,因為消費者早已被廣告充塞視聽,興致索然。能夠被從頭到尾看完的廣告比例顯著減少,平均而言,從20世紀90年代的90%降至如今的不到20%。


            
            在這種情形下,電視廣告的效果似乎日漸減弱。不過,且不要將電視廣告全然拋棄!它仍然是接觸大眾市場的最佳媒介。作者的研究表明,只要你懂得如何在這個一心多用的世界里,制作出與自己的目的相匹配的廣告,電視廣告依然能發揮重要作用,比如提升網站流量和實際銷量,或者樹立良好品牌形象。


            
            作者將廣告分成四類。


            
            1. 號召行動 此類廣告會向你提出具體的行動要求,其廣告語通常是:“快去上網”,“不妨一試”,或“請即刻致電”。


            
            2. 提供信息 此類廣告的中心不是消費者,而是產品或服務的特征、功能和優勢。廣告中通常會提及價格和購買渠道。


            
            3. 建立感情 此類廣告力求在消費者心中引發情感上的共鳴,而不是從理性的角度勸說他們購買產品或服務。


            
            4. 宣傳形象 此類廣告中會出現許多不同的人物、色彩和音樂,充滿活力,節奏明快,它們試圖通過強烈的感官刺激來吸引你的注意。


            
            號召行動的廣告能夠立竿見影提升網站流量和實際銷量,但在品牌建設方面似乎作用不大。

           

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            其他三類廣告對于網站流量和實際銷量的提高無明顯作用,但有些對品牌建設頗有助益。其中,信息類廣告不再主宰電視熒屏,因為這類廣告或許在年長消費者那里仍可取得一定的成功,但如果你的目標是推動網上銷售,那么信息類廣告通常并無效果,尤其不能打動女性和年輕觀眾,因為他們往往一心多用,無法全神貫注吸收信息。


            
            作者提出“注意力權變廣告策略”,根據目標客戶的注意力強度和持續時間來調整營銷信息(比如廣告類型)。比如當觀眾全神貫注時,就選擇較為傳統的廣告(比如宣傳形象的廣告),而當注意力不足時,則要利用非傳統型廣告(比如號召上網的行動類廣告),從而讓觀眾立即行動起來,或在他們心中引發情感共鳴。


            
            為了充分挖掘消費者一心多用行為中的潛力,可采取一種名為“投入度階梯”的策略,也就是將有關公司產品或服務的故事劃分為多個簡短的章節,循序漸進地向觀眾講述。第一章是一段富有趣味的15秒電視廣告,與事先確定的業務目標相匹配——比如將觀眾引向網站的行動類廣告。接下來,你可以在網上做廣告,消費者有時愿意付出30秒的時間看網上廣告——你可以選用情感類或形象類廣告,吸引那些被“俘獲”的觀眾。如果消費者對自己所見起了興趣,他們甚至愿意花上一分或一分半的時間逛逛你的網站,可能還會多花幾分鐘時間看公司其他方面的一些介紹——也許到了這個時候,他們的注意力就會持續較長的時間,能夠耐心看完一則詳述產品或服務信息的廣告。通過逐步減少娛樂性、增加信息量,你同潛在客戶打交道的時間就會級級遞增。

           

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                   雖然隨著移動互聯網時代多屏時代的來臨,電視廣告的效果日益減弱了,但不可否認的是電視媒體具有的傳播性廣,受眾廣,視覺和聲音效果仍然是接觸大眾市場的最佳媒介。

           

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