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        2. 如何在電視節目中進行廣告植入

          發布時間:2015-04-02

                隨著廣告形式的多樣化,影視廣告植入已成為了廣告的一種重要形式,無疑,影視廣告植入的好,可以提高產品的知名度與銷量,但是相應的,影視廣告植入效果不好,也帶來網民的大量吐槽。
            
            一、影視植入式廣告的形式
            
            所謂影視植入式廣告,是一種廣告與媒介內容相融合的營銷方式。它將產品、品牌或具體服務內容等營銷信息,以道具、臺詞或者背景燈方式,策略性地融合到電視節目中,使之以非直白訴求的模式成為影視節目或作品的元素,從而使受眾接觸到廣告信息,達到營銷傳播的目的。

           

           

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            電視節目植入廣告的形式極為寬泛,主要包括了以下幾種:
            
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            在電視傳統廣告越來越受限制的今天,冠名電視節目成為眾多品牌的首選植入式廣告方式。近年來最為人所注目的一個典例就是加多寶冠名《中國好聲音》。冠名《中國好聲音》給加多寶帶來了可以與王老吉相匹敵的品牌名聲。
            
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            電視節目主持人是節目中的重要角色,在大多數電視節目中,主持人都有大量的“戲份”,將品牌或產品信息植入于主持人臺詞中無疑能帶來一定的廣告效果。
            
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            電視節目特別是電視綜藝節目常常有各種道具出現,這些在廣大受眾眼前充分曝光的道具也能帶來良好的傳播效果。例如,每年的央視春節聯歡晚會幾乎成了道具式植入廣告的舞臺,2011年趙本山小品中的國窖酒就是其中的典范。

           

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            除去這些主要的植入式廣告形式之外,還有掛角標、有獎收視等。
            
            二、影視植入式廣告的優勢分析
            
            相比于傳統影視廣告,影視植入式廣告的優點主要體現在以下三點:
            
           ?。ㄒ唬╇[蔽性強
            
            影視植入式廣告采取的是一種間接的、委婉的方式來表達廣告信息和廣告訴求,這與傳統影視廣告直接闡述廣告訴求的方式不同。很強的隱蔽性是影視植入式廣告最明顯的特點,也是其最大的優勢。由于信息隱蔽,所以廣告味淡化,如果植入廣告與電視節目融合得很好,那么受眾將意識不到廣告信息的存在,但又同時加深了對廣告產品或品牌的印象。
            
           ?。ǘ﹤鞑V泛,生命力強
            
            當紅的電視節目往往擁有大量的觀眾,節目較高的受歡迎程度使得當廣告信息植入到其中時,其產生的廣告受眾量也同樣不可低估。近年來,《中國好聲音》《我是歌手》等真人秀節目的火爆程度不遜色于2005年的《超級女聲》,而在節目中多次被提及的加多寶、立白等品牌無疑使自己的品牌信息最大限度地傳達給了節目受眾。
            
           ?。ㄈ┑竭_率高
            
            如果植入式廣告與電視節目融合得較好,那么植入式廣告將成為節目中不可或缺的一部分,它們可以是節目中的一個實物道具,也可以是節目中的場景甚至主角,觀眾在收看節目的同時,也必須接受這些廣告信息。

           

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            相對于傳統影視廣告來說,這就帶有一定的強制性。電視觀眾通過做別的事情或者切換頻道就能輕易躲過傳統影視廣告;但是如果觀眾想回避影視植入式廣告,那么他們就要付出放棄觀看一部分節目的代價。因此,大多數觀眾往往會為了觀看節目而接受植入式廣告的存在。
            
            三、我國影視植入式廣告存在的問題與困境
            
           ?。ㄒ唬┤狈Ω咚降牟邉澟c創意
            
            影視植入式廣告雖然擁有眾多天然的優勢,但這些優勢要得以發揮,必須要對廣告的植入時機、植入方式進行精細地策劃。如果植入式廣告策劃得精彩,則能使其與電視節目很好地融合,達到隱蔽地影響觀眾的效果;但如果沒有很好地使廣告與節目融合,只是簡單地增加植入頻次或是直接插入,不但達不到想要的傳播效果,反而會招致受眾的反感。植入式廣告在我國產生發展的時間還很短,制作經驗少,操作技巧也不成熟。所以,我國現階段的影視植入式廣告面臨著缺乏高水平策劃創意的困境。
            
            以電視節目的植入式廣告為例。由于創意缺乏、策劃不完善,很多植入廣告顯得十分突兀直白,沒有體現出植入式廣告應有的“隱蔽”。在2011年央視春晚中,趙本山的小品《捐助》中的瀘州老窖和搜狐的廣告植入就略顯直白突兀。獲得捐助的單身母親提著昂貴的“國窖1573”上門道謝十分不合邏輯,沒有考慮到小品人物的實際情況,更沒有把握好“國窖”這一產品的定位,是十分明顯的強制植入。同時,小品中反復提及的有關搜狐和搜狗輸入法的臺詞長達3分鐘,植入太明顯、時間太長。
            
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            首先,侵犯觀眾的選擇權與知情權。消費者對其購買的產品有知情權,在購買產品時有自主選擇權。電視節目的觀眾也是消費者,他們理應知曉電視節目中的植入廣告的情況,有理由選擇是否接受有廣告植入的產品。但電視節目中,除了贊助商廣告,諸如臺詞、道具的植入并不會提前被受眾知曉。由于植入式廣告的強制性,受眾不可能有選擇地“觀看”植入式廣告。
            
            其次,我國影視植入式廣告還面臨著法律層面的困境,這種困境甚至是定義層面的。關于廣告,我國《廣告法》第13條這樣規定:“廣告應具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應有廣告標記,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。”從這里看來,植入式廣告在我國并不為法律所承認,它的身份還是有爭議的。影視植入式廣告的隱蔽性的特點,使得它的可識別性并不突出,在其播放時也不可能有額外的標記,這兩點從根本上不能符合《廣告法》所規定的廣告性質。當然,我國的《廣告法》對廣告性質的規定還停留在傳統影視廣告時期,影視植入式廣告確實面臨著不能為自己“正身”的困境。
            
           ?。ㄈ┕芾砼c運行制度不完善
            
            一個行業應有其管理制度與運行機制,它們為行業所共同認定并遵循。從整個行業角度來說,影視行業對影視植入式廣告的管理機制還沒有確立起來,具體表現在以下兩個方面。

           

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            首先,影視植入式廣告的行業整合程度不足。在業界還沒有形成統一的資源整合平臺,沒有行業協會,缺乏信息集中發布的機制。這使得廣告需求與資源十分分散,難以整合高效利用。在這一點上,發達國家解決得很好。比如英國、德國等國家的品牌內容營銷協會,美國的娛樂資源營銷協會,都是影視植入式廣告的行業協會。它們負責設立行業規則,集合行業資源,并以報刊、學刊、郵件等形式增加行業內的交流溝通,以達到整合資源的目的。
            
            其次,沒有確立代理制度。即使在我國的傳統廣告界,廣告代理商制度也還沒有完全確立起來。我國植入式廣告的營銷主要還是廣告主通過自己的人脈關系直接越過代理商環節與媒體洽談,基本的廣告代理制度還有待建立和完善。
            
            為此,我國的影視植入式廣告需要形成自己的產業鏈,規范好廣告活動流程、交易機制;同時,形成以行業協會為核心的支持平臺,樹立能規范整個行業的廣告植入原則。在此基礎上,在國家層面上完善對影視植入式廣告的監管環境,并建立相對獨立的第三方機構對其進行監督。此外,植入式廣告還應結合影視節目開展更多的媒介整合營銷,為影視植入式廣告建立多維度、持續的廣告支持,使得廣告活動與整體的營銷活動相配合。

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