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        2. 當植入無法滿足廣告主時,“商業定制“來了

          發布時間:2015-03-06

          開篇前,先確定一個基調。


          營銷理論和營銷環境的巨大動蕩,導致此前流程化營銷作業正在失去光環,營銷領域原本明確的程式化營銷,開始進入摸索階段。

           

          問題是,這波營銷探索的主導力量,與行業所認為的可能有很大差別,并不是由同處于由探索期的媒體業所領導。真正在前端作出嘗試的,是戰斗在營銷最前沿的品牌。

          媒體業的部分探索,包括營收端的重要嘗試,其實是基于品牌在營銷端的新嘗試所衍生出的新需求。因此,現階段新營銷的價值取向,是媒體跟著品牌走,并不是普遍所認為的,技術革新導致的媒體新開拓。

          技術,對媒體而言是實現品牌營銷新需求的工具,這是大前提。

          所以,營銷領域的新經驗的積累,實質上,是品牌對新媒介環境理解所帶來的前沿新營銷的嘗試,這方面,品牌遠遠領先于媒體,也是與此前成熟的標準營銷作業的最大不同。

          而現階段新興主流媒體對“商業定制內容”的重視,也是這種大環境下的產物。

          商業定制的由來

          營銷環境越來越惡劣,廣告主從追逐媒介,轉向追逐優質內容已是共識。但并不是沒有困難,由于乙方往往主導內容生產所有環節,廣告主往往缺乏話語權。

          品牌與內容合作之前,內容往往基本已定型,品牌的營銷框架其實也已確定,即便通常意義上品牌能參與到內容的前期工作中來,雙方也是基于完成各自的前端工作后,再來尋求進一步合作。這就意味著,由于彼此都有各自的預設目標,在最終的價值取向上,往往存有巨大的差異。

          因此,品牌植入作業,尋求的是相互匹配的一種工作,是雙方相互妥協的過程。即便優質內容可以同時容納更多營銷信息,可除了幾個占據有利位置的品牌,大多數廣告主所能獲得的效果露出其實很有限。

          “好聲音”和“爸爸去哪兒”如此多品牌植入,用戶記住的有幾個,反而成就了“華少好舌頭”這個爆點,這就是赤裸裸的現實。

          另外,品牌搭乘“優質內容”的另一潛在風險是,乙方為獲得更多廣告份額,可能會在內容上向品牌進行妥協,或許會導致內容淪于平庸。這無疑會帶來雙輸局面。再加上優質內容本就稀缺,無論是參與成本和機會成本都顯得非常高昂,導致品牌對簡單搭乘內容這種策略越來越不滿足。

          為了滿足品牌更多的需求,保證品牌在內容方面擁有更好的營銷縱深空間,內容方試圖通過另一種形式,即,將內容主導權完全下放給品牌,正在成為一種新的策略。

          這就是區別于單純內容制作的商業定制。無論是優酷,愛奇藝,騰訊視頻,都已早早成立了單獨的商業內容定制部門,即,完全按照品牌的要求,量身為品牌定制內容。與純粹的內容制作最大不同是,內容制作服務于用戶,商業定制則是以品牌需求為中心。不過,彼此的目的具有一致性,都是試圖制作優質視聽體驗的好內容。

          這里面存在的區別是,前者直接面對用戶,后者是,滿足品牌的基礎上滿足用戶,更多是個如何平衡品牌需求和用戶需求的工作。

          2014年鬧得沸沸揚揚的“追氣球的熊孩子”就是這樣的例子。

          愛奇藝商業自制中心總監袁嘉露坦言,現階段植入已無法滿足品牌的需求,品牌對自制內容有更大的胃口。由最簡單的植入,即,不動節目結構;到特別的單期節目定制;再到整套節目定制,這個需求變得越來越大。

          “但是,自制部門有自己節目KPI。”因此,節目組不可能為了品牌而犧牲內容,或弱化自己的內容制作:“后來我們發現,為客戶定制內容不僅僅是定制內容那么簡單,前期需要經過大量溝通。

          所以,節目組也不可能支出如此龐大的精力和資源在這方面,畢竟節目是為用戶而生,并非是為品牌而生。因此,必須有節目組外的獨立部門,為這種需求服務,這也是目前商業定制內容的由來。

          值得一提的是,電視其實更有能力介入業務,但是,在此之前,我們一直看到,這些業務是由4A承擔的。隨著媒體職責越來越擴大化,媒體取代4A的部分職能,也正在成為常態。

          不過,限于商業定制的特殊性,需要更多的媒介資源作為基礎,加上電視目前有限的版面,和網絡渠道方面建設還不算太成熟,他們真正涉足該領域前,的確需要解決一些問題。

          結束語:

          表面上看,商業定制內容,其實和4A時期的TVC廣告很像。但是,TVC廣告和商業定制內容,所形成的媒介大背景完全不同。

          商業定制,是為了適應移動互聯網時代的傳播環境,品牌對營銷的各個環節的掌控度更高,導致其成功的首要條件是,品牌對媒介環境和新營銷有非常好的理解。而不是像TVC廣告一樣,是完全基于乙方對成熟程式化營銷作業的高度掌握,并由乙方主導整個營銷流程。
           

          其次,商業定制的制作邏輯是,品牌主導的大背景下,以優質的視聽體驗和口碑傳播為基礎。TVC廣告服務于電視媒介,是基于4A對傳統營銷理解的解讀。更多資訊請關注安賽軟件。

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